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Luces y sombras de la OPI de Snapchat

Tras el éxito de la salida al mercado de la red social para millennials, las luces y sombras que le pueden mover la aguja en su recorrido por Wall Street. Las claves que deben tener en cuenta las marcas que todavía no entienden del todo por qué deberían invertir en ella.

28 de Marzo 2017
Luces y sombras de la OPI de Snapchat

Antes de empezar a cotizar en la Bolsa, las empresas que pretenden capitalizarse tienen  que seguir una seguidilla de rituales. Como  los actores y actrices, que tienen que soportar un sinnúmero de entrevistas para promocionar las bondades de sus películas y shows de televisión, los fundadores y ejecutivos de compañías que pretenden llegar al mercado público, tienen que realizar un “roadshow”: una serie de eventos, en ciudades consideradas clave por el tamaño de sus mercados, para aclarar dudas a potenciales inversores. A Snap —como se llama la compañía madre, dueña de la aplicación del fantasmita— le tocó hacer lo propio en febrero de este año cuando en el salón del hotel Mandarin Oriental, en Nueva York, Evan Spiegel —el CEO de 26 años que fundó la compañía junto con sus socios Robert Murphy y Frank Brown— e Imran Khan —ex banquero de Credit Suisse que trabajó en otras IPO de empresas techie, como Alibaba— tuvieron que contestar preguntas sobre el modelo de negocios de la compañía. La principal: cómo una empresa que pierde millones de dólares por año, producto de los elevados costos de desarrollo de su plataforma tecnológica y publicitaria, pretende alcanzar una valuación de más de US$ 20.000 millones cuando empiece a jugar en el New York Stock Exchange (NYSE).

Pero la respuesta a esa pregunta —y otras— ya se podían encontrar en el formulario obligatorio que la compañía presentó a principios de 2017 ante la Securities and Exchange Commission (SEC), la encargada de regir cuestiones de competencia en los Estados Unidos y habilitar a las empresas a presentar su Oferta Pública Inicial (OPI). Y si bien el éxitoque marcó su flamante listing con US$ 3.400 millones recaudados y una valuación de US$ 24.000 millones, dos son las principales incógnitas a analizar para proyectar su futuro: la velocidad con la que otras compañías de peso copiaron la tecno logía que hizo popular a la aplicación entre mille nnials (especial mente Instagram, con Stories) y la realidad de que, a pesar de haber logrado un mejora en sus ganancias, la empresa todavía no encuentra un modelo de negocios sustentable basado en publicidad.

Los filtros detrás del fenómeno

A favor, tiene varias características que la hacen atractiva a los ojos de inversores y anunciantes. Los riesgos expresados ante la SEC no difieren de los de otras redes sociales que todavía no encuentran bien como monetizar su gran base de usuarios. Twitter, por ejemplo, experimenta una situación similar que no la desalentó de buscar su propia OPI en 2013. Los primeros meses de la acción de Facebook vieron caer su precio de manera preocupante, por el modelo publicitario poco aceitado que la red social tenía en sus plataformas móviles hacia 2012. En el caso de Snapchat se suma el foco en la altamente rentable Generación Y, los millennials de entre 20 y 35 años. Según estadísticas que la propia compañía hizo públicas, los usuarios de más de 25 años —la mitad de su base de 158 millones de usuarios activos— entran a Snapchat más de 12 veces por día, jugando con la plataforma por 20 minutos diarios. Para los menores a 25 los números son aún mejores: visitan más de 20 veces la App y se que dan 30 minutos en la plataforma por día.

Para la argentina Florencia Lujani, que hoy es directora de Social Media y Relaciones con Influenciadores en J. Walter Thompson en Londres, la juventud de sus usuarios es el mayor activo detrás del boom de la App pero, también, lo que la pone en riesgo: todos quieren la llave a ese público poco fiel y plataformas competidoras como Facebook — que intentó comprar a Snap por US$ 3.000 millones en 2013— ya incluyeron la funcionalidad de Stories a sus diferentes productos. “Los chicos definitivamente están en Snapchat; los de 15 y 16 la usan como principal medio de comunicación para todo. Facebook, hoy, es su mayor amenaza porque agregó funcionalidad con Stories a todas sus plataformas y Snapchat ya empezó a ver un descenso en nuevos usuarios en el segundo semestre de 2016. Ahora, que salen a cotizar en la Bolsa, seguramente agreguen cambios y funcionalidades pero, si lo logran, también las presiones van a ser mayores”.

Todos quieren ser cool

Si las tías y las abuelas coparon Facebook y si Twitter se convirtió en una red social de actualidad y noticias, la migración de adolescentes y adultos jóvenes a plataformas más lúdicas era un paso natural. Eso explica el éxito que Snapchat cultivó entre los más jóvenes usuarios. Entre quienes dirigen agencias digitales en el país hay consenso: esta red social nueva y rara los obligó a mezclar y dar de nuevo. “La modalidad que inaugura Snapchat fue lo que rompió paradigmas: las nuevas generaciones quieren contar cosas en video cortos y en primer persona; quieren crear contenido que dure pocos segundos pero que sea de alto impacto”, cuenta Darío Laufer, CEO de Be Influencers, una agencia dedicada a la amplificación digital de marcas. Santiago Maiz, director general Creativo de Webar, una agencia que crea contenidos inmersivos para marcas, está de acuerdo. “Snapchat nos pegó un cachetazo a todos los comunicadores. Veníamos de varios años adaptando nuestro mensaje a las redes tradicionales pero, más o menos, seguíamos la misma lógica de mensaje y producción. Con Snapchat, la urgencia, la desprolijidad y frescura que empezaron a mostrar los usuarios, nos llevó a tener que pensar una contra-estratregia”. En la Argentina, la red social explotó, en 2015. Hoy, tiene cerca de un millón de usuarios únicos por día y 60 por ciento de ellos son millennials, según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) que realizó campañas en la plataforma para el Cybermonday. Agustín Maggiotti—conocido en las redes como @AgustinEme— es realizador audiovisual y un early adopter de Snapchat que participó en campañas para CACE y otras marcas.

Está entre los usuarios más populares de la plataforma, en parte gracias a su trabajo en el proyecto MuyLibre que intenta crear contenido para un público más joven utilizando nuevas herramientas digitales. Maggiotti tiene claro por qué los usuarios y las marcas quieren estar ahí: “Snapchat es más divertida y descontracturada que otras redes sociales. Cuando salió era diferente: ya no había que ponerle filtros y detalles a la foto, como te pedía Instagram, por ejemplo. Ni había que cuidar demasiado el ángulo o el filtro. Si salía fea, no importaba, total era para Snapchat y no iba a durar online más de 24 horas. Era muy loco tener que empezar de       cero siempre”.

El dilema publicitario

A las marcas les empezó a interesar aparecer asociados a estos influencers por esa época. Luciana Etcheverry es Media Manager de Mondelez y tiene 20 años de experiencia trabajando en publicidad. Como su target siempre fueron los más chicos —Mondelez comercializa marcas de galletitas y golosinas como Pepitos o Beldent— la presencia que cultivaron en Snapchat fue temprana y orgánica pero, reconoce, apostando mucho a la prueba y el error. “Snapchat es la red social más lúdica entre todas las disponibles. Había que tener presencia pero no sabíamos bien cómo, porque hay que crear material en vivo, y las marcas no están acostumbradas a hacer eso. Empezamos a trabajar en un canal institucional y ahora que está comercializando publicidad

compramos para probar,” reconoce. Maíz, que trabajó con Etcheverry en campañas para la compañía de  consumo, entiende que uno de los problemas más importantes que enfrenta la plataforma está en comercializar publicidad porque “no es fácil llegar orgánicamente y los formatos de pauta llegaron tarde y son, todavía, caros. Además, no es una red social amigable con las métricas”. Para Lujani, que trabaja en Londres para marcas como KitKat y Kimberly-Clark, los altos costos son solo parte del problema. “Los clientes todavía no estánconvencidos de invertir grandes sumas porque no ven resultados. Facebook, Instagram y Twitter ya están establecidos como canales efectivos para construir marca y vender productos pero Snapchat no es un canal tradicional y requiere de inversión en tiempo, dinero, recursos y creatividad específica para el formato. En Inglaterra, lo ven bien: hay marcas que crean perfiles y, después, solo los usan para ocasiones especiales. Las marcas quieren invertir en alguno de los productos de publicidad (3V Ads, Sponsored Lens o Sponsored Geofilter) para lograr más ROI”, resume.

En ese talón de Aquiles están trabajando, según las últimas novedades. No es casual que hayan lanzado el servicio de “Snap Ads” , que ya estaba disponible en otros mercados, en América latina cerca de la fecha de anuncio de su OPI. La empresa Internet Media Services (un joint venture entre Sony y Snapchat) empezó a jugar en la Argentina, Brasil, México y Colombia a principios de este año, comercializando campañas en video vertical de una duración de 10 segundos cuyo precio comienza en US$ 3.000. ¿Será suficiente? Para influencers como Maggiotti, la aparición de Stories en todas las plataformas de Facebook (Instagram, Facebook  y ahora también WhatsApp) está redistribuyendo usuarios y Snapchat sale perdiendo. “Está muriendo un poco —reconoce— y se ve bien en el contenido. Hoy, muchos lo usan como mensajero y no como red social. Los que lo usamos como generador de contenido empezamos a hacerlo en Snapchat, bajarlo y subirlo después a Instagram Stories,” reconoce. Otros influencers, como Florencia Pereira —una conocida blogger de moda con base en Nueva York que va por el nombre de @FloPereira— coinciden. “Las marcas nunca eligieron ni buscaron influences específicamente en Snapchat; siempre fue como parte de un proyecto más grande. Las marcas nunca terminaron de entenderla bien porque es una App que te permite saber pocas cosas respecto al éxito de una campaña”.

Las marcas, que entienden a los influenciadores como herramientas para llegar a sus públicos clave, son más optimistas. “No va a desaparecer —dice Etcheverry— pero es cierto que puede crecer para cualquier lado. Hoy, los chicos no están en Facebook pero nadie habla de la muerte de esa red social porque mueve una masa crítica importantísima de usuarios. Snapchat está moviendo muchas piezas como compañía y puede ir para cualquier lado. Por ejemplo, los Spectacles que lanzaron el año pasado,son muy atractivos para los adolescentes, que los usan como un juguete”. En Snapchat parecen estar de acuerdo: en las petición que formularon ante la SEC no se presentaron a sí mismos como una red social si no como un compañía de cámaras fotográficas, un guiño a productos que empezaron a probar el año pasado. Post-OPI, quizás el futuro de la compañía esté más cerca de GoPro que de Facebook.


Nota publicada en la edición nro. 234 (marzo/2017) de Infotechnology.



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