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Negocios

Tres claves para la comunicación en una época de cambios

El distanciamiento de la cuarentena tiene como contrapartida un acortamiento digital. Con esa nueva distancia se consolidan cambios de hábitos y nuevas oportunidades para las empresas. A partir del social listening, desde Mazalán definimos tres claves para la nueva comunicación: considerar un nuevo punto de partida, prestar atención al rol social de las empresas y poner los discursos en acción.

Por FERNANDO AROCENA - 29 de Mayo 2020

El fin de semana tuvimos videollamada familiar, como hemos acostumbrado desde que empezó la cuarentena, y dado que tengo muchas ganas de retomar mi actividad normal, me sorprendió escuchar al primo que frente a la posible apertura de su empresa confesó que está pensando no volver a trabajar allí. 

¿Alguno más tuvo conversaciones o pensamientos propios de este tipo en las últimas semanas? 

  • “extraño ir a un bar, pero por todo lo demás, podría vivir en cuarentena”; 
  • “no quiero volver a tomar transporte público nunca más”; 
  • “ojalá pudiera dejar de trabajar y quedarme en casa para siempre”. 

Si la respuesta es sí, van a coincidir en que los casi dos meses de encierro desde que se declaró la pandemia nos han hecho cambiar la forma de ver muchas cosas de la vida

Cuando pase esta época de distanciamiento y cuarentena mundial, los consumidores probablemente seamos distintos en muchos aspectos y más allá de algunos lugares comunes (se acelera la transformación digital, habrá más distancia y menos abrazos sociales, etc) hay aprendizajes que serán una ventaja competitiva para las empresas que los aprovechen.

Nuevo punto de partida

La historia nunca vuelve atrás de la misma forma, así que antes de seguir esperando por un retorno a lo conocido mi sugerencia es no volver a la normalidad sino empezar de nuevo.

A partir de la aplicación de técnicas de social listening a lo largo de varias semanas y durante la cuarentena en Argentina, prestamos atención a temas y comentarios de la gente en espacios digitales. Nos permitieron ´escuchar su voz´ y encontrar algunos patrones que nos ayudaron a generar un diagnóstico interesante y estimulantes líneas de acción para negocios y empresas. 

El presente está marcado por la reconfiguración de lo conocido. Las personas adoptan nuevos hábitos que no pueden obviarse al momento de comunicar

¿Cuáles son las bases del nuevo estándar? Nosotros los agrupamos en tres conjuntos; 

  • la aceleración digital de la vida y los negocios,
  • la revalorización del hogar y 
  • el cambio de perspectiva que habrá sobre las actividades al aire libre.

1. Transformación digital                                                                                                                        

Teletrabajo, e-commerce, la telemedicina, y similares. Las empresas tendrán que digitalizar procesos y servicios y facilitar contenidos educativos que guíen a los usuarios en las nuevas prácticas.

En la charla a su staff que Mark Zuckerberg hizo abierta para todo público el 21 de abril, el fundador de Facebook admitió que 20% de sus empleados manifestaron su deseo de no volver a trabajar en oficinas sino hacerlo ciento por ciento remoto. Y en su misión de “sumar toda la innovación que sea posible”, la empresa no sólo recogió el guante sino anunció que sale a contratar empleados remotos en todo el mundo. Y que de manera opuesta a los off-sites para planificación, impondrá on-sites, como días fijos para reunir a todos los equipos por lo menos una vez al mes bajo el mismo techo.

2. Home-everything

Hay una revalorización de la introspección, el hogar, la familia y las relaciones personales. Y surgen nuevos hobbies relacionados a esos valores. Crece el “EnterTechMent”, de la mano de los espectáculos online, los videojuegos y los contenidos digitales. 

3. Salidas revalorizadas

La privación de paseos, deportes al aire libre, encuentros familiares y sociales como asimismo de viajes hará que cambie percepción de valor de esas prácticas que podrán disfrutarse en dosis reducidas y con costos más altos. Surgen nuevos aspiracionales.

Desde la consultora de investigación de mercado de Mariela Mociulsky, Trendsity, describen “Megatendencias en aceleración” que nos ayudan a darle marco a nuestras observaciones. Rescatamos dos en particular :  la “vuelta a las raíces”  y el “ego-balance”. 

En la primera, se refiere al “anclaje en algo conocido” y la “revalorización de la propia identidad”, que contribuye al recupero de las comunidades más íntimas, empezando por la familia. 

Por “ego-balance” define el equilibrio personal que las personas están buscando a través del yoga, la meditación, los alimentos sanos y los hobbies caseros, como la cocina. Nos sentimos amenazados por un futuro incierto y un espacio exterior hostil y buscamos refugios que nos libren de esos males.

El rol social de las empresas

El mundo se vió obligado a bajar la velocidad. Y al tener más tiempo para mirarnos, comprobamos que podemos disfrutar consumiendo menos, Además, que el balance entre salud, espiritualidad y crecimiento económico no es una utopía. 

Pero también empezamos a tener charlas sobre cuánto crecimiento y ganancias son necesarios y suficientes y cuál es el rol solidario del Estado y las empresas.

No estamos hablando de un giro al socialismo sino de un capitalismo viable y con soluciones nunca antes consideradas. A tiempos insólitos, respuestas inéditas.

Frente a estos debates, la vara está más alta para las empresas: hoy más que nunca las personas esperan que las marcas empaticen con su realidad y sean extremadamente humanas. Sintetizamos las nuevas demandas de responsabilidad social empresaria en: 

1. Comunicaciones afectivas

Hacerse eco de las emociones, temores y ansiedades de las personas, asociados a los nuevos modos de estar en el mundo, habla de una compañía comprometida. Las marcas más empáticas son las que más posibilidades tienen de impactar positivamente.

2. Salud y protección

Va ser necesario continuar acompañando a las audiencias en temas vinculados a la salud, tanto física como emocional, y a la demanda de protección, tanto material como en ámbitos digitales. Mejor, de la mano de especialistas y organizaciones acreditadas.. 

3. Solidaridad 

La solidaridad y la responsabilidad social pasan al centro de los discursos y las acciones de un mundo preocupado por su futuro. En este contexto, las marcas que patrocinen acciones humanitarias o solidarias serán ampliamente recordadas. 

Pasar a la acción

Además de adaptar negocios y procesos, además de responder solidariamente, las comunicaciones y el marketing tendrán que incorporar tecnología y hacer un giro desde el ejercicio retórico de la creatividad a la creatividad que ofrece utilidad y mejores experiencias de compra y consumo a sus clientes. 

Hoy la estrategia de comunicación pasa por estar presentes en la vida y actividades de los diferentes públicos, a través de diferentes medios. A efectos prácticos, organizamos nuestras sugerencias en tres ejes: 

1. El timing es clave

Con un entorno cambiante como el actual, en el que las audiencias están atentas al minuto a minuto, salir con la comunicación adecuada en el momento oportuno es fundamental para lograr comunicaciones pertinentes y exitosas.

2. Influencers y vivos

Frente a la angustia y la infoxicación, la comunicación se hace más personal. Generar alianzas con los influencers (comunicadores y creadores de contenidos referentes para determinados grupos de interés) adecuados ayudará a las marcas a conectar con las audiencias. Las transmisiones en vivo marcan un hito de espontaneidad y autenticidad.

3. Storydoing

Menos palabras, más acciones. Se destacarán las empresas que ofrezcan soluciones de utilidad o se comprometan con causas comunitarias. La creatividad publicitaria se amplía: deberá considerar los canales, los diferentes dispositivos, la experiencia de usuario (UX) y el contexto de consumo.

En la superficie, el confinamiento puede lucir estático. Debajo de ella, está habiendo cambios violentos. No esperes a que sea tarde para adelantarte al nuevo contexto.

Por Fernando Arocena 

* Especialista en Marketing y Comunicaciones Digitales.

Director en Mazalán Comunicaciones



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