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Negocios

Esta es la receta de un sector "tapado" para crecer 59% en un año con devaluación y recesión

Expertos y referentes del sector opinan sobre Fulfillment, Machine Learning, mcommerce y Big Data, cuyo desempeño este año fueron claves en el crecimiento del comercio online.

Por LEONARDO VILLAFAÑE - 20 de Diciembre 2018
Esta es la receta de un sector "tapado" para crecer 59% en un año con devaluación y recesión

Fulfillment, Machine Learning, m-commerce, Big Data. No es un trabalenguas, no son bandas de rock. Son cuatro palabras que representan los que pueden ser al menos cuatro hitos del 2018 en el universo e-commerce, cuyas cifras de desarrollo, ventas y crecimiento son el quinto hito a tener en cuenta al hacer un balance del año, signado por la inestabilidad cambiaria y financiera, la recesión y la inflación.

Aunque aún faltan cerrar los datos completos del 2018, donde habrá que incluir los números que aportó el Black Friday, el balance que hizo la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) del primer semestre ya era auspicioso: en la primera mitad del año se registró un crecimiento del 59% de las órdenes de compra en comparación con el mismo periodo de 2017. Y la facturación alcanzó los 98 millones de pesos, lo que representa el 66% de aumento de la facturación respecto al mismo período del año anterior.

Pero esto no ocurrió en cualquier contexto. Porque quien dice inflación y recesión dirá, más temprano que tarde, caída del consumo, que es, precisamente, lo que están mostrando las cifras oficiales sobre ventas, por ejemplo, en supermercados y shoppings. 

Según el último informe difundido por el Indec, con datos de octubre, las ventas en shoppings cayeron 18,6% a precios constantes, es decir sin tener en cuenta la inflación, mientras que en los supermercados bajaron 10%. 

Otro informe que no trajo buenas noticias lo suministró la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). Según la entidad, las ventas minoristas de las pymes tuvieron en noviembre su peor caída interanual en lo que va de un año en el que, además, llevan once meses consecutivos de bajas. Cayeron 15,6% contra noviembre de 2017, consignó el informe.

Pero el informe de CAME resalta un dato que debe ser tenido en cuenta. "El canal de venta con mejores resultados en el mes, fue el online", anticipa, para luego precisar que ‘las ventas en esa modalidad descendieron 4,5% frente al mismo mes del año pasado, aunque todavía son pocos los negocios que utilizan esa vía y baja la incidencia en el consumo total‘.

Es decir que el e-commerce aparece como una excepción, una isla que sale más o menos airosa de las olas de derrumbe de ventas en muchos rubros y sectores de la economía.

Si las cifras del e-commerce son un hito por su capacidad de esquivar relativamente la crisis, hay quienes van más allá y visualizan un hito más específico dentro del comercio online. Se trata del “m-commerce”, es decir el comercio electrónico a través de dispositivos móviles, una de las explosiones del 2018: "Argentina es el líder mundial en minutos mobile en uso de aplicaciones con un promedio del 93% y un 70% en consumo mobile en general", confirma un reciente estudio de ComsCore, la compañía especializada en medición de audiencia digital.

Javier Goilenberg CEO y cofundador de Real Trends, una plataforma que ofrece herramientas de análisis y gestión para vendedores de Mercado Libre, realiza un diagnóstico preciso para entender la potencialidad del fenómeno: "Vender, responder consultas, analizar nuestras ventas y las de la competencia; todo se puede hacer desde un celular. A los compradores les gusta cada vez menos escribir emails e imprimir es una acción que se vuelve obsoleta, donde notificaciones de descuentos y promociones serán más que bienvenidas a través de los dispositivos móviles. Por eso, el m- commerce es y será un arma clave para las acciones de marketing".

Javier Goilenberg CEO y cofundador de Real Trends
Javier Goilenberg CEO y cofundador de Real Trends

En este contexto, los números de Real Trends a los que accedió IT, deberían ser un indicio bastante generalizable de que el e-commerce y el m-commerce pasaron la prueba de este 2018 tan desafiante: con 8.000 usuarios activos, la plataforma experimentó un crecimiento del 200% en 2018 y duplicó el personal en el año. En 2018 facturaron u$s 3.5 millones, un crecimiento significativo respecto de los más de U$S 2 millones de 2017.

Big Data y Machine Learning

Goilenberg también aporta lo que considera son otros dos hitos que marcaron a fuego el 2018 del e-ommerce, es decir el Big Data y Machine Learning. "La primera consiste en transformar cientos de gigas de datos en información para la toma de decisiones y la segunda en que un sistema no se comporte siempre de la misma manera, sino que aprenda continuamente a partir del comportamiento de sus usuarios y mejore su servicio a partir de esto", explica y celebra el uso de herramientas como éstas en su campo de trabajo.

Según Gustavo Guaragna, CEO de Snoop Consulting, “el machine learning básicamente le es útil al e-commerce porque puede ‘juntar‘ oferta y demanda. Otra manera es trabajar sobre la demanda, le ayuda al comercio a encontrar su cliente potencial. Por ejemplo, estoy buscando algo para animar la fiesta de mi hijo y escribo en el buscador ´payasos´. En realidad lo que estoy buscando es una animación. Ese primer uso es lo que hace tan bien Google: hace coincidir al que está buscando algo. Está estudiado que una búsqueda se hace aproximadamente con dos términos y medio. Esa búsqueda por relevancia, que trata de interpretar, desarmar lo que pasa en la cabeza del que busca, para ofrecerle la respuesta, ese es el primer uso más evidente y efectivo del machine learning, que mejora la búsqueda”.

Gustavo Guaragna, CEO de Snoop Consulting
Gustavo Guaragna, CEO de Snoop Consulting

Snoop Consulting se presenta como una “empresa de desarrollo, operación y consultaría de software y servicios informáticos que se enfoca en simplificar a sus clientes el acceso a tecnologías emergentes". Su CEO recuerda ante IT que "un problema que tenían los primeros portales de e-commerce masivos en Argentina justamente tenía que ver con que sus buscadores no eran tan buenos. También hay búsquedas que pueden hacerse por lenguaje natural, hablándole a un Alexa o a Siri. Otras búsquedas son por reconocimiento de imágenes”.

Y agrega: “Otra forma son las ofertas o recomendaciones personalizadas. Esto tiene un doble efecto: una es justamente meterse en la cabeza del que está buscando, y la otra es poder hacer cross-selling, que es el famoso ejemplo de los que van a buscar pañales y se llevan una cerveza. La otra forma en que se emplea es automatizando ciertas tareas no solo de la búsqueda sino del soporte al consumidor, tratando de generar una experiencia similar a la de un personal shopper, un asistente que me está ayudando a encontrar lo que quiero. Nos asisten conociendo nuestros hábitos de consumo, cruzando distinta información”. 

“Dentro de Real Trends usamos Machine Learning para sugerirle automáticamente al vendedor una respuesta ante una pregunta de un potencial comprador. A medida que el vendedor va respondiendo más preguntas desde Real Trends, este ´sugeridor de respuestas´ se va optimizando para él y le ofrece mayor calidad de respuestas automáticas. Estoy seguro de que iremos viendo cada vez más implementaciones de Big Data y Machine Learning en plataformas de ecommerce, como así también en cualquier otro tipo de plataformas online”, acota Goilenberg

¿Qué puede aportar el big data a las empresas cuando se trata de e-commerce?

La respuesta la da Pablo Mampel, marketing Manager en Eventbrite, una plataforma para que cualquier organizador o productor pueda poner a la venta él mismo las entradas o inscripciones de los eventos que realiza: “Tener datos 100% reales sobre el comportamiento, las preferencias y el momento de consumo de las personas. En nuestra plataforma, a partir de las compras históricas de tickets, las páginas visitadas, la interacción con la web de cada evento (me gusta, likes, follows) lo que hacemos es ofrecerle a las personas nuevos eventos a los cuales asistir, cruzamos datos para saber si es más efectivo notificarle en el celular, enviarle un mail, una invitación personalizada o mostrarle que otras personas o amigos irán al evento. El momento del día en que disparamos esa acción también es clave, el objetivo no es solo acercar información interesante sino también en el momento adecuado para que le preste la atención que queremos. Personalizar el ‘producto‘, mostrarlo en el canal y momento correcto para que se concrete la venta.

Pablo Mampel, marketing Manager en Eventbrite
Pablo Mampel, marketing Manager en Eventbrite

Mampel prefiere no predecir cuánto crecimiento puede perderse una empresa si se resiste al Big Data, “porque eso depende mucho de cada industria”. Sin embargo, de lo que “sí estamos seguros en Eventbrite es que big data te permite tomar mejores decisiones, bajar la probabilidad de fracaso, descubrir nuevas oportunidades para hacer crecer el negocio, acercarte y comunicarte con tus clientes actuales y potenciales de una manera mucho más personalizada, directa y efectiva”.

Fulfillment

“Ahorro de costos”. La frase signó el 2018 y se convirtió en una necesidad de vida o muerte en un contexto marcado por la suba de costos. Precisamente a eso se apunta con Fulfillment, otro de los hitos de 2018, donde el concepto es que vendedor envíe sus productos a un depósito enorme de Mercado Libre o Amazon y así olvidarse de la logística de los envíos y los correos, eligiendo el mejor proveedor, garantizando los mejores tiempos de despacho, minimizando costos y asegurando una excelente experiencia a los compradores.

Fulfillment es el término que se utiliza para definir el proceso de recepción, empaquetado y envío de mercadería. “La logística es desde hace años uno de los puntos de mayor fricción en el ecommerce y fulfillment es una solución que mejora muchísimo este punto. Es cuestión de poco tiempo hasta que veamos este modelo implementado en todos los países grandes en donde operan los marketplaces”, advierte el CEO y cofundador de Real Trends.

El Fulfillment es una expresión muy apreciada también en Eventbrite, según se deduce del detalle de las explicaciones que Mampel dio a IT: “De cara al organizador nuestro producto está online 24/7 y cuenta con servicio de atención al cliente 24/7 para ayudarlo a poner en marcha su evento en minutos o resolver cualquier situación que se le presente antes, durante o luego de que el evento haya ocurrido. Contamos con la tecnología necesaria y un equipo de ingenieros que monitorea la estabilidad de nuestro sitio permanentemente para garantizar que en cualquier momento y desde cualquier dispositivo el usuario pueda acceder y gestionar su evento, así garantizamos que ‘la entrega‘ satisfaga las expectativas en el marco de fulfillment”.



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