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5 tecnologías para llevar la hiper personalización del E-Commerce al siguiente nivel

¿Cómo se puede potenciar el ecommerce usando la tecnología?  08 de Enero 2018
5 tecnologías para llevar la hiper personalización del E-Commerce al siguiente nivel

En el año 1999, trabajando en una empresa de software, participé de la preventa técnica y del desarrollo del primer E-Commerce de una importante empresa de retail para la cual hoy, es uno de sus principales canales de venta. La herramienta que utilizamos tenía un aspecto que la distinguía en el mercado: contaba con una consola de personalización de ofertas en base a la navegación del visitante en el sitio.

Conceptualmente las cosas no han cambiado demasiado desde aquel entonces. Si bien las técnicas, herramientas y volumen de datos con los que contamos han potenciado a la personalización, seguimos básicamente dentro del mismo paradigma. Pero un escenario a corto plazo es que la personalización se orientará más fuertemente hacia el consumidor a través de experiencias de compra más íntimas y personales y, hacia el producto, a través de diseños personalizados y de calidad garantizada.

En esta nota quiero mencionar cinco tecnologías que pueden llevar a la personalización en el ECommerce a un siguiente nivel: inteligencia artificial, realidad aumentada y virtual, internet de las cosas, blockchain e impresión 3D. Las tecnologías emergen, alcanzan un pico de expectativas por arriba del valor que genera su adopción, y luego caen en cierto desencanto. Algunas no salen nunca más de esa situación, pero otras son finalmente adoptadas y alcanzan su madurez. Estas tecnologías son parte una revolución que llamamos hoy en día transformación digital, es decir, un conjunto de explosiones, colisiones y convergencia de nuevas tecnologías e innovaciones y la experiencia de utilizarlas. Estas tecnologías están en diferentes estadios del ciclo que antes mencionaba.

La Inteligencia Artificial es un concepto amplio que tiene más de cuatro décadas, pero que el Big Data y la mayor capacidad de procesamiento ha repotenciado en estos tiempos. Machine Learning, quizás la más utilizado ya en E-Commerce, permite predecir la probabilidad de que un cliente acepte una determinada oferta, encontrar asociaciones no obvias entre productos que son comprados conjuntamente, identificar segmentos de consumidores que comparten características similares, etc. Pero la inteligencia artificial podría además proporcionarnos un asesor de ventas que conozca nuestras preferencias y actuar como lo hace un vendedor en un local físico, darnos herramientas de búsqueda de productos más intuitivas a través del procesamiento de lenguaje natural, y reconocer por ejemplo, el living que queremos decorar a través de una imagen y ofrecernos un producto que estéticamente se adapte al entorno.

La realidad aumentada y la realidad virtual podrían darnos experiencias vivas y personalizadas del proceso de compra, a través de la inmersión en shopping virtuales, de utilizar Smart Mirros para adaptar los productos en tiempo real mientras nos los probamos, y capacitarnos sobre como se instala y se usa lo que adquirimos mientras lo utilizamos.

A través de Internet de las Cosas podemos contar con dispositivos que saben qué es lo que necesitamos comprar y también saben hacerlo en forma autónoma, sin nuestra intervención. Una máquina conectada podrá solicitar una provisión o repuesto directamente al comercio.

Pero la personalización también se moverá hacia el producto. La impresión 3D y Blockchain son dos herramientas que podrán utilizarse a tal fin. Existen determinados casos, como el vino por ejemplo, en donde el producto adquiere características únicas durante su proceso y es lo que el consumidor valora y paga. Blockchain permite certificar, a través de una base de datos distribuida, los atributos que el producto fue adquiriendo durante el proceso productivo, mediante información que los propios participantes, en forma descentralizada, fueron generando. En EY desarrollamos una plataforma Blockchain a tal fin que se encuentra implementada en Italia, en donde el consumidor escanea un código QR impreso en la etiqueta del vino y permite al consumidor tener datos garantizados acerca de su proceso de elaboración, asegurando su calidad. A través de la impresión 3D el comprador podría personalizar completamente su producto, diseñándolo al ordenarlo. Esto transforma al consumidor en diseñador y eventualmente al ECommerce en productor o fabricante.

Como conclusión, el E-Commerce, que de por sí es un elemento del mundo digital, es también alcanzado por los cambios que la transformación digital propone. Hoy en día los consumidores subimos la vara de las experiencias personalizadas que requerimos. Pero estas tecnologías, y otras que están fuera del alcance de este artículo, deben implementarse solo si efectivamente mejoran la experiencia personalizada del consumidor. En caso contrario, caería en el “fashionismo tecnológico”, es decir, implementar tecnologías solo porque están de moda. Los consumidores buscan valor en la experiencia, no tecnología innovadora per se.

Finalmente, hoy se habla mucho de “estrategia digital” en las compañías. En mi opinión, propongo pensar que no existe tal cosa como estrategia digital, sino que lo que existen son estrategias empresariales, para las cuales, lo digital es una herramienta para ejecutarlas. La transformación digital no debe ser una estrategia en sí misma, sino una herramienta alineada y bajo la órbita de la estrategia de la organización. Y esto también aplica al E-Commerce.

Por Pablo Sciolla, Senior Manager EY.



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